Η Audi βρίσκεται σε μια από τις πιο δύσκολες περιόδους της ιστορίας της, με σοβαρά προβλήματα στη στρατηγική, στα οικονομικά και στη δομή της, παρά τη μαζική ανανέωση της γκάμας της.
Ο Gernot Döllner, νέος επικεφαλής της Audi, έχει αναλάβει μια εξαιρετικά δύσκολη αποστολή. Παρά την ανανέωση μοντέλων-κλειδιά όπως τα A5, Q5 και A6, οι πωλήσεις δεν έχουν την αναμενόμενη απήχηση. Τα plug-in υβριδικά (PHEV) μοντέλα τους δεν καταφέρνουν να ξεχωρίσουν απέναντι σε ανταγωνιστές μικρότερων κατηγοριών, προκαλώντας προβληματισμό για την τοποθέτηση και την ανταγωνιστικότητα της μάρκας.
Το πρώτο τρίμηνο του 2025 κατέγραψε πτώση 14,4% στα συνολικά κέρδη του ομίλου Audi Group (Audi, Bentley, Lamborghini και Ducati), με καθαρό κέρδος 630 εκατ. ευρώ. Από αυτά, η ίδια η Audi είχε λειτουργικά κέρδη μόλις 203 εκατ. ευρώ, επί συνολικών πωλήσεων 13,6 δισ. ευρώ, με αποτέλεσμα η κερδοφορία ανά πώληση να φτάνει μόλις το 1,5%. Με απλά λόγια, για κάθε 100 ευρώ που εισπράττει, κρατά μόνο 1,50 ευρώ.
Το πιο ανησυχητικό στοιχείο είναι πως, παρά την τοποθέτησή της ως premium φίρμα, η Audi κερδίζει κατά μέσο όρο μόλις 530 ευρώ ανά αυτοκίνητο. Συγκριτικά, η Mercedes κερδίζει περίπου 4.000 ευρώ ανά μονάδα, η Volkswagen 1.700 ευρώ και η Mazda περίπου 800 ευρώ. Η Lamborghini, ανήκουσα στον ίδιο όμιλο, αποφέρει πάνω από 83.000 ευρώ ανά πώληση.
Η απόσυρση μοντέλων όπως τα A1 και Q2, χωρίς άμεσους διαδόχους, αποδυναμώνει περαιτέρω τη θέση της Audi στις χαμηλότερες κατηγορίες, ενώ η αποτυχία διείσδυσης στην Κίνα και οι εμπορικοί φραγμοί των ΗΠΑ (με τους νέους δασμούς στις εισαγωγές) πιέζουν ακόμη περισσότερο την εταιρεία.
Η παραγωγική μονάδα στις Βρυξέλλες έχει ήδη κλείσει, ενώ έχουν ανακοινωθεί 7.500 απολύσεις ως το 2029. Για την αγορά των ΗΠΑ, εξετάζεται η πιθανότητα παραγωγής στο εργοστάσιο της Volkswagen στο Chattanooga, μιας και η δημιουργία νέας μονάδας θεωρείται οικονομικά αδύνατη αυτή τη στιγμή.
Σε μια προσπάθεια εξοικονόμησης πόρων, η Audi μελετά πλέον την πώληση θυγατρικών που δεν έχουν άμεση συνεισφορά στην κερδοφορία. Η Lamborghini και η Bentley, που αποφέρουν σημαντικά έσοδα, θεωρούνται ασφαλείς. Αντιθέτως, η Italdesign —το γνωστό ιταλικό στούντιο σχεδιασμού που είχε ιδρύσει ο Giorgetto Giugiaro— φαίνεται να είναι υποψήφια για πώληση, καθώς εδώ και χρόνια λειτουργεί κυρίως ως εξωτερικός συνεργάτης χωρίς στρατηγικό ρόλο για τον όμιλο.
Η Audi καλείται να επανεξετάσει τις βάσεις πάνω στις οποίες στηρίζεται: στρατηγική προϊόντων, τιμολογιακή πολιτική, τοποθέτηση στην αγορά και διαχείριση πόρων. Το πρεστίζ του σήματος με τους τέσσερις κύκλους δεν επαρκεί για να εξασφαλίσει την επιβίωση, όταν η ίδια η επιχειρηματική δομή αποδεικνύεται ζημιογόνα.
Ακολουθούν συγκριτικά στοιχεία κερδοφορίας για τις βασικές premium μάρκες αυτοκινήτων στο πρώτο τρίμηνο του 2025, με βάση τα πιο πρόσφατα οικονομικά δεδομένα που έχουν δημοσιοποιηθεί:
| Μάρκα | Μέσο κέρδος ανά αυτοκίνητο | Περιθώριο κέρδους (%) | Σχόλιο |
|---|---|---|---|
| Mercedes | ~4.000 € | 7,3% | Σταθερή κερδοφορία χάρη στη στρατηγική «λιγότερα αλλά πιο ακριβά». |
| BMW | ~3.800–4.200 € | 8,2% | Επένδυση σε ηλεκτροκίνηση και premium κατηγορίες αποδίδει. |
| Audi | ~530 € | 1,5% | Πολύ κάτω από τους ανταγωνιστές, παρά την premium τοποθέτηση. |
| Volkswagen | ~1.700 € | 4–5% | Παρά την μαζική παραγωγή, ξεπερνά την Audi σε κερδοφορία. |
| Mazda | ~800 € | 3–4% | Παρά την μικρότερη γκάμα, διατηρεί θετικό περιθώριο. |
| Lamborghini | >83.000 € | >20% | Απόλυτη κερδοφορία, παγκόσμιο σημείο αναφοράς. |
| Porsche | ~17.000–20.000 € | ~18% | Η πιο επικερδής mainstream premium μάρκα. |
Η Audi ξεχωρίζει αρνητικά, κερδίζοντας λιγότερο ακόμη και από μη premium κατασκευαστές, γεγονός που αποκαλύπτει εσωτερικά προβλήματα σε κόστος παραγωγής, πολιτική τιμολόγησης και διαχείριση πόρων. Την ίδια στιγμή, οι κύριοι ανταγωνιστές της ενισχύουν τα περιθώριά τους επενδύοντας σε ακριβότερα μοντέλα, περιορίζοντας εκδόσεις χαμηλής απόδοσης.
