Δέκα χρόνια από την αποκάλυψη του Dieselgate, η Volkswagen προσπαθεί να αφήσει πίσω της το σκάνδαλο που τραυμάτισε την αξιοπιστία της και να αποδείξει ότι έχει αλλάξει πραγματικά.
Τον Σεπτέμβριο του 2015, η Volkswagen βρέθηκε στο επίκεντρο ενός σκανδάλου παγκόσμιου βεληνεκούς, όταν αποκαλύφθηκε πως σε εκατομμύρια πετρελαιοκίνητα μοντέλα είχε εγκατασταθεί ένα λογισμικό που παραποιούσε τις τιμές ρύπων στις εργαστηριακές δοκιμές.
Τυπικά, τα αυτοκίνητα φαίνονταν συμβατά με τις αυστηρές αμερικανικές και ευρωπαϊκές νόρμες εκπομπών. Στην πράξη, όμως, κατά την κανονική οδήγηση στον δρόμο, οι εκπομπές οξειδίων του αζώτου ξεπερνούσαν τα επιτρεπτά όρια έως και 40 φορές.
Η αποκάλυψη έγινε από ανεξάρτητους ερευνητές στις ΗΠΑ και επιβεβαιώθηκε από την Υπηρεσία Προστασίας Περιβάλλοντος (EPA) και την Καλιφορνέζικη Αρχή Αέρος (CARB), προκαλώντας παγκόσμιο σοκ. Η VW αναγκάστηκε να παραδεχτεί την πρακτική, με τον τότε CEO Μάρτιν Βίντερκορν να παραιτείται μόλις λίγες ημέρες μετά.
Οι συνέπειες ήταν άμεσες και πολυεπίπεδες: πρόστιμα που ξεπέρασαν τα 30 δισ. δολάρια (περίπου 28 δισ. ευρώ), επαναγορές εκατοντάδων χιλιάδων αυτοκινήτων στις ΗΠΑ, αγωγές, ποινικές διώξεις, και μαζικές ανακλήσεις.
Η ζημιά για τη φήμη της Volkswagen ήταν ανυπολόγιστη. Η φίρμα είχε χτίσει την εικόνα της γύρω από την αξιοπιστία, την τεχνολογία και την «γερμανική ποιότητα», χαρακτηριστικά που πλέον αμφισβητούνταν ανοιχτά. Στις ΗΠΑ, όπου η VW προσπαθούσε για χρόνια να κερδίσει μερίδιο αγοράς, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών καταρρακώθηκε.
Μέχρι και σήμερα, μια δεκαετία αργότερα, οι ταξινομήσεις της φίρμας στις ΗΠΑ παραμένουν στάσιμες, χωρίς να έχουν επιστρέψει στα επίπεδα προ του 2015.
Ωστόσο, η Volkswagen δεν έμεινε στάσιμη. Σε επιχειρησιακό επίπεδο, το Dieselgate λειτούργησε ως εσωτερικός σεισμός. Η εταιρεία αναδιοργάνωσε τις δομές συμμόρφωσης, δημιούργησε μηχανισμούς εσωτερικού ελέγχου, έθεσε αυστηρότερους κανόνες δεοντολογίας, και καθιέρωσε γραμμή ανώνυμων καταγγελιών.
Στο επίπεδο του προϊόντος, επιτάχυνε την στροφή προς την ηλεκτροκίνηση, παρουσιάζοντας τα ID.3, ID.4 και ID. Buzz, επενδύοντας παράλληλα σε δίκτυα φόρτισης και σε τεχνολογίες μπαταριών.
Όμως η μετάβαση δεν ήταν ούτε γραμμική, ούτε χωρίς εμπόδια. Το ID.3, που λανσαρίστηκε ως το «ηλεκτρικό Golf», αντιμετώπισε τεχνικά προβλήματα στο λογισμικό. Το ID.4, αν και περισσότερο επιτυχημένο εμπορικά, δεν κατάφερε να ανταγωνιστεί επαρκώς τις προτάσεις από την Tesla ή την Hyundai. Η αυτονομία σε πραγματικές συνθήκες και η συνολική εμπειρία χρήσης παραμένουν πίσω από τον ανταγωνισμό σε κάποιες αγορές.
Το 2024 και το 2025, οι πωλήσεις των εξηλεκτρισμένων μοντέλων της VW παρουσίασαν πτώση, ειδικά στην Ευρώπη, καθώς η ζήτηση για EV μειώθηκε σε σχέση με τις προβλέψεις. Οι καταναλωτές εμφανίζονται διστακτικοί, είτε λόγω υψηλού κόστους, είτε λόγω ανεπαρκών υποδομών φόρτισης. Παράλληλα, ο έντονος ανταγωνισμός από κινεζικές φίρμες και η καθυστέρηση της VW να εξελίξει πιο ανταγωνιστικές πλατφόρμες ηλεκτρικών έχει προκαλέσει εσωτερικούς τριγμούς.
Η VW έχει ενισχύσει την γκάμα της σε SUV και crossover, με μοντέλα όπως τα Tiguan, Taos και Atlas στις ΗΠΑ, και τα T-Cross, T-Roc και Touareg στην Ευρώπη. Ωστόσο, σε αντίθεση με τον ανταγωνισμό, η φίρμα εξακολουθεί να υστερεί σε υβριδικές προτάσεις, κάτι που την περιορίζει σημαντικά σε αγορές όπως η Ιαπωνία ή οι Ηνωμένες Πολιτείες, όπου οι πλήρως ηλεκτρικές πωλήσεις δεν έχουν εκτοξευθεί με τους ρυθμούς της Ευρώπης.
Ο σημερινός CEO, Όλιβερ Μπλούμε, επιχειρεί να ισορροπήσει ανάμεσα στη διατήρηση της κερδοφορίας και την ενεργειακή μετάβαση. Παράλληλα, ο ίδιος επιδιώκει να τονίσει ότι «η σημερινή Volkswagen δεν έχει καμία σχέση με την εταιρεία του 2015».
Παρότι η ρητορική είναι διαφορετική και τα πρόσωπα έχουν αλλάξει, το Dieselgate παραμένει μια ανοιχτή πληγή – όχι μόνο επειδή κάποιοι ακόμα δεν έχουν πειστεί για την αλλαγή, αλλά επειδή το ίδιο το γεγονός αποκάλυψε πόσο εύκολα μπορεί να διαρραγεί η σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα σε μια μάρκα και στο κοινό της.
Το σκάνδαλο δεν ήταν απλώς μια περίπτωση παραπλάνησης των ρυθμιστικών αρχών, αλλά ένα πλήγμα στο θεμέλιο της εμπιστοσύνης. Όπως είπε χαρακτηριστικά ένας Αμερικανός αναλυτής, «οι καταναλωτές δεν θύμωσαν για τα μικρογραμμάρια ρύπων — θύμωσαν γιατί ένιωσαν ότι τους κορόιδεψαν».
Η περίπτωση της Volkswagen αποτελεί πλέον σημείο αναφοράς για ολόκληρη την αυτοκινητοβιομηχανία. Σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές απαιτούν διαφάνεια, οι ρυθμιστικές αρχές είναι πιο αυστηρές από ποτέ, και τα δεδομένα διακινούνται αστραπιαία, η ειλικρίνεια και η υπευθυνότητα δεν είναι επικοινωνιακά εργαλεία, αλλά προϋποθέσεις επιβίωσης. Και αν υπάρχει ένα δίδαγμα από το Dieselgate, είναι ότι μια εταιρεία μπορεί να επιβιώσει από ένα σκάνδαλο, αλλά το αν μπορεί να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη, είναι άλλο ζήτημα.
