Η πτώση της εικόνας της αμερικανικής μάρκας δεν σχετίζεται με την τεχνολογία, αλλά με την πολιτική και την εμπιστοσύνη στο σήμα.
Η ηλεκτροκίνηση έχει εδραιωθεί στη Γερμανία, όμως η Tesla δεν αποτελεί πλέον αυτονόητη επιλογή για το αγοραστικό κοινό. Νέα στοιχεία από έρευνα αγοράς δείχνουν ότι το 75% των Γερμανών δηλώνει αρνητικό ή επιφυλακτικό απέναντι στην προοπτική αγοράς ενός αυτοκινήτου Tesla, παρά το γεγονός ότι τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα συνολικά διατηρούν ισχυρή δυναμική.
Η απόσταση αυτή δεν προκύπτει από τεχνικούς λόγους. Η αυτονομία, οι επιδόσεις και το δίκτυο φόρτισης εξακολουθούν να θεωρούνται ανταγωνιστικά. Εκεί που φαίνεται να χάνει έδαφος η Tesla είναι στην εικόνα της μάρκας. Για μεγάλο μέρος των καταναλωτών, το σήμα στο καπό δεν συμβολίζει πλέον τεχνολογική πρωτοπορία, αλλά μια σειρά από πολιτικές και κοινωνικές τοποθετήσεις που δεν βρίσκουν απήχηση στη γερμανική κοινωνία.
Το αποτέλεσμα είναι η ηλεκτροκίνηση να παραμένει ελκυστική, αλλά η Tesla να μένει εκτός κάδρου. Περίπου ένα στα πέντε νέα αυτοκίνητα που ταξινομούνται στη Γερμανία είναι αμιγώς ηλεκτρικό, ενώ σημαντικό ποσοστό των αγοραστών δηλώνει ότι θα επέλεγε χωρίς δεύτερη σκέψη ηλεκτρικό μοντέλο από εγχώρια μάρκα. Η εμπιστοσύνη στην ποιότητα, η εγγύτητα στην αγορά και η πιο «ουδέτερη» δημόσια εικόνα παίζουν καθοριστικό ρόλο.
Ακόμη πιο ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι ακόμη και ψηφοφόροι κομμάτων που στηρίζουν ενεργά την πράσινη μετάβαση εμφανίζονται απρόθυμοι να συνδέσουν την επιλογή ηλεκτρικού αυτοκινήτου με την Tesla. Η αγορά ενός αυτοκινήτου δεν αντιμετωπίζεται πια μόνο ως τεχνολογική απόφαση, αλλά και ως δήλωση στάσης.
Για τις γερμανικές εταιρείες, η συγκυρία αυτή λειτουργεί υπέρ τους. Με την Tesla να χάνει έδαφος σε επίπεδο εικόνας, ανοίγει χώρος για τα δικά τους ηλεκτρικά μοντέλα, αποδεικνύοντας ότι στη νέα εποχή της αυτοκίνησης, η επιτυχία δεν κρίνεται μόνο από τα kWh και τα χιλιόμετρα αυτονομίας, αλλά και από το πόσο πειστικά εκπροσωπεί μια μάρκα τις αξίες του αγοραστή.
